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年后不久，隨著年市的消失，巧克力的銷售也到了淡季。受一家生產(chǎn)企業(yè)的委托，我們對巧克力市場作了一個簡單分析。
巧克力作為糖果行業(yè)里的一個組員，首先應該具有這個行業(yè)共有的特性，然后才是自己品類里的特性；為此，我們首先分析了中國的糖果市場的特點�！ �
1、中國糖果市場的發(fā)展過程
中國糖果市場經(jīng)過多年的發(fā)展變遷，由當年大白兔一統(tǒng)江山，到現(xiàn)在的品牌林立，其間經(jīng)歷了三個比較顯著的階段：第一階段從80年代開始到96年初，這個階段以國產(chǎn)品牌的散裝糖為主，是國內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這個階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就可以暢銷
大江南北，得到消費者的認可和青睞；從營銷的手段來看，主要是靠產(chǎn)品上的單點突破。第二階段由96年初到02年初，這個階段的糖果市場嚴重萎縮，不少廠家在這個階段中無法維持而倒地，更多的企業(yè)在艱難度日的同時也在蓄勢盤整，等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。這一階段的營銷手段已經(jīng)變得比較復雜，單一的產(chǎn)品領先已經(jīng)不能充分滿足市場的需要，只有在符合了市場的渠道、宣傳等條件的整合后才有可能形成新的競爭力。第三階段由02年初到現(xiàn)在，是行業(yè)的另一個繁榮期，在這個階段里行業(yè)的市場容量不斷的擴大，外資品牌紛紛進入中國，競爭程度也日益激烈；為了適應這種激烈的競爭，產(chǎn)品形勢變得多種多樣，營銷模式也在不斷的發(fā)生調(diào)整變化，形成從戰(zhàn)略到產(chǎn)品、渠道、推廣的營銷體系再到組織、流程、管理等管理體系的系統(tǒng)化營銷�！ � 2、現(xiàn)階段中國糖果市場的幾個特點
中國糖果市場的空間巨大 由《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究》提供的數(shù)據(jù)表明：2006年中國糖果行業(yè)的銷售額近160億人民幣。從2002年開始，中國的糖果行業(yè)每年保持8%的平均增長數(shù)度，高于全球6%的年平均增長率；并且預計今后5年內(nèi)將仍然保持著一增長幅度。從產(chǎn)量上看，中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大糖果市場；而從人均的消費量上看，目前中國每人每年僅消費0.7公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達國家的1/10，不及全球人平均消費量的1/3。擁有13億人口數(shù)量中國，人口數(shù)量的龐大和人均消費指數(shù)的偏低，加上中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場之一�！ �
行業(yè)集中度高，競爭激烈 根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會的統(tǒng)計，國內(nèi)糖果年銷售額達500萬規(guī)模以上的企業(yè)在1998年有419家，2002年有367家，而2004年只有230家�？梢姡赇N售額達500萬規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量正在逐步減少，集中化程度在加快。從糖果市場的各產(chǎn)品大類來看，以2004年為例，傳統(tǒng)型糖果的各糖果品牌市場份額前八名為：阿爾卑絲、 雅客、 大白兔、 金絲猴、 徐福記、臺尚、 上好佳、孚特拉。 其絕對集中度CRn指數(shù)CR3=40.5%、，CR8=84%，而赫佛因德指數(shù)H.I=11.12%；功能型糖果的各糖果品牌市場份額前八名為：雅客、 荷氏、金嗓子、 好利安、 清嘴、 的噠糖 、 真寶珠、喔喔。其CR3=52%、CR8=91.4%，而H.I=12.39%；膠母型糖果的各糖果品牌市場份額前八名為：綠箭、 益達、樂天、貝潔、嘉綠仙、 大大、飛壘、 波爾。其CR3=82.2%、CR8=96.2%，而H.I=31.67%。綜上，到了2004年，無論從哪個類型的糖果市場來看，中國的糖果市場基本上都屬于中寡占市場，說明中國糖果市場的集中度已經(jīng)有了進一步的提高，但是其中的競爭非常激烈。
行業(yè)高度細分 當我們試著把糖果行業(yè)的產(chǎn)品進行細分時發(fā)現(xiàn)很困難，因為無論是從產(chǎn)品的品類或是產(chǎn)品的功能還是產(chǎn)品的特點等各個方面，糖果產(chǎn)品都已經(jīng)很難把每一種產(chǎn)品完整的劃入到其中的某一個領域內(nèi)，出現(xiàn)很多你中有我、我中有你，相互膠著的狀況。盡管我們還是選取了某一個角度進行劃分，仍然反映出了這種高度細分的情況。
除了這種品類外，我們還發(fā)現(xiàn)糖果產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、口味甚至用途上都呈現(xiàn)出高度細分的狀況。
新的主流群體發(fā)生了變化 從糖果業(yè)發(fā)展的過程來看，從前吃大白兔的消費群體已經(jīng)有了更多的選擇機會，同時也步入了中年，對糖果的消費欲望已經(jīng)不如年輕時強烈；而現(xiàn)在的年輕人早已淹沒在眾多的品牌中，對各種各樣大同小異的宣傳推廣已經(jīng)麻木，現(xiàn)在的糖果企業(yè)需要給自己的品牌注入新的個性與內(nèi)涵才有可能刺激到這些消費者的欲望，抓住新的消費群體的注意。
原來只要“好吃”就會購買，這種好吃是建立在國內(nèi)為數(shù)不多的糖果品牌口味的對比上，可選擇的對比量很少。隨著國內(nèi)糖果企業(yè)的不斷崛起和國外食品巨頭對國內(nèi)市場的大舉進軍，糖果產(chǎn)品在質(zhì)量和口味上的同質(zhì)化日趨嚴重，以前的購買原因也越來越弱化。只有在新包裝、新概念、新訴求、新的口感等方面不斷加強、提升、超越才能把握住消費者那轉(zhuǎn)瞬即逝的購買沖動。
隨著企業(yè)數(shù)量不斷增多，行業(yè)的競爭日益激烈，每個生產(chǎn)廠家必然要多市場進行細分。而我們同樣在隨意一個既定的細分市場內(nèi)都可以發(fā)現(xiàn)這些消費群體對糖果的選購理由已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。他們不僅對品牌本身所包含的價值有所要求，更注重品牌所提倡的個性；同時對產(chǎn)品包裝的規(guī)格、式樣、購買的便利性、促銷活動的內(nèi)容、單位價格等等方面都提出了更高的要求；而隨著產(chǎn)品主要消費群體的購買決策自主性不斷提高，以往有著特定季節(jié)限制的濃厚禮品性質(zhì)的產(chǎn)品正逐漸消褪原有的光環(huán)，演變成一年四季都能消費的休閑糖果，它們的消費主體也演變成以兒童、學生、青年女性等為主。所有這些變化的本身，都反映了中國糖果市場的主流群體已經(jīng)發(fā)生了遷移。
黃登平 資深市場營銷專家。從業(yè)務員到大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理、某外資集團中國零售部經(jīng)理、高級咨詢師。接觸過家電、服裝、汽車、咨詢等行業(yè), 多年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。MSN郵箱: davidpierrewong@hotmail.com